A comunicação e as ongs

Autor original: Graciela Baroni Selaimen

Seção original: Artigos de opinião

Cecília Beltrão*

Pense em uma organização sem fins lucrativos. Que nome vem primeiro em sua mente? Você sabe o que ela faz, onde ela fica? Se todas as respostas foram positivas, provavelmente esta instituição deve gastar algum tempo pensando em estratégias de comunicação. Isso faz com que ela ganhe espaço na mente de beneficiados, doadores, parceiros, financiadores de projeto, sociedade em geral e voluntários em potencial.

Trabalhar bem a comunicação de uma instituição sem fins lucrativos, assim como de qualquer empresa privada, é estar à frente de outras que vivem na sombra. Não é raro encontrar em Pernambuco organizações não-governamentais que não trabalhem este conceito básico de sobrevivência: comunicação.

No Estado de Pernambuco, presume-se que existam cerca de 12 mil entidades não-governamentais legalmente constituídas. O Sistema de Informações de Entidades do Terceiro Setor, desenvolvido pelo Ministério Público, já registra mais de 10 mil entidades aproximadamente. Quantas você conhece pelo nome e sabe o que elas fazem? Provavelmente este número não ultrapassa a quantidade de dedos das mãos.

A comunicação é a base de tudo. Para captar recursos junto a financiadores, por exemplo, a ong tem que ter credibilidade. Mas como ser crível sem ser conhecida? Para captar doadores, a ong precisa divulgar suas ações. Que pessoa física irá ajudar uma instituição de que nunca ouviu falar?

É preciso entender que imagem com notoriedade e credibilidade se constrói com um bom projeto, mas também com um grande esforço de comunicação e que, para chegar a esse nível, é preciso, primeiro, ganhar a simpatia do público, em seguida obter sua atenção e, depois, deixá-lo convicto da seriedade da instituição e dos resultados que gera. Esse é um processo constante e dinâmico, que não pára na divulgação institucional da ong, mas que prossegue, sempre, com a comunicação de seus resultados concretos.

Os passos para se chegar a esse ponto são simples e as ferramentas, conhecidas por quem trabalha na área de marketing: assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, relações públicas, enfim, planejamento estratégico de comunicação integrada.

Mas, nesse ponto, esbarramos na escassez de recursos financeiros e humanos das ongs para desenvolver essas atividades. É aí que devem entrar as mãos, pés, ouvidos e olhos das próprias instituições, de empresas privadas e de pessoas ligadas à comunicação: os sentidos atentos e informados da possibilidade e oportunidade de ajudarem e serem ajudados. Onde estão esses parceiros voluntários e onde estão as ongs?

Creio que poucos foram apresentados uns aos outros. Já existe muita agência de comunicação com "contas sociais" (clientes para os quais não há cobrança financeira, mas, sim, de resultados concretos junto à comunidade). Já existem algumas pessoas físicas praticando seus conhecimentos de marketing voluntariamente em instituições sem fins lucrativos. É importante que esse número cresça. É importante que a comunicação das ongs passe a ser cada vez mais profissional e estratégica. Assim, ganharão mais parceiros e a sociedade mais resultados.

*Jornalista e coordenadora de Comunicação e Informação da Academia de Desenvolvimento Social (cbeltrao@academiasocial.org.br)

Artigo retirado do site da Academia de Desenvolvimento Social.