Cultura, investimento social

Autor original: Graciela Baroni Selaimen

Seção original: Artigos de opinião

A globalização, processo de internacionalização das relações comerciais, é uma realidade inconteste. O Brasil mergulhou nela com todas as suas forças. Ainda que não concordemos com as implicações que ela traz para o nosso dia-a-dia, temos de admitir a sua inequívoca presença.

Uma das características marcantes das economias globalizadas é a importância das marcas no processo de conquista de mercados e clientes. A presença mundial das empresas traduz sua grande potência econômica, muitas vezes sobrepondo-se em pujança e poder político-econômico a governos de países subdesenvolvidos e em desenvolvimento.

Um dado estarrecedor apontado pelo escritor português José Saramago, em entrevista concedida a Jô Soares, em dezembro de 2000, mostra a incrível concentração de renda nas 225 maiores empresas do Planeta: juntas, elas detêm 40% da economia do mundo.

Tanto as empresas globais quanto as locais precisam criar vínculos e compromissos com as culturas dos países onde estão instaladas. É preciso falar a língua do comprador, entender suas necessidades. O posicionamento e a atitude das empresas diante da sociedade são fatores imprescindíveis para a construção de suas marcas. E isso passa pelo tipo de compromisso que as empresas têm com a sociedade onde atuam.

O investimento em cultura tem, portanto, muito a oferecer a uma marca. Esse investimento, contudo, não se efetiva mediante um projeto cultural qualquer. Um projeto comprometido com o desenvolvimento humano e social e que é percebido como um investimento em favor da comunidade tem mais condição de oferecer retorno positivo à empresa patrocinadora.

O marketing cultural evoluiu e hoje é estruturado como um conjunto de ações planejadas que, lançando mão das ferramentas do marketing, visam ao desenvolvimento da empresa com seu público direto e indireto, por meio da atividade cultural, fundada nos compromissos ético-estético-sociais.

Além de agregar valores institucionais à marca patrocinadora, o produto cultural tem condições de desencadear ações visando ao público interno e a estratégias de relacionamento e fidelização da empresa ou instituição com fornecedores, clientes e acionistas. Mas não é somente ao público-alvo direto da marca que o patrocínio à cultura deve servir. É também uma maneira de demonstrar um trabalho socialmente responsável, estabelecendo vínculos duradouros com a comunidade atendida pelo produto cultural. Ou seja, pode e deve atuar fora do alcance direto do seu público cliente.

O produto cultural de interesse social não é fruto de uma demanda comercial. Sua função transcende a necessidade de gerar lucros: a cultura é fundamental para o desenvolvimento global – social e econômico – de um país. Num país ainda tão cheio de carências como o Brasil, o patrocínio cultural, sobretudo o concedido com renúncia fiscal – dinheiro público, portanto –, não pode ser desperdiçado em eventos de entretenimento comercial que não tragam benefícios diretos às comunidades e não lhes ofereçam acesso ao produto cultural patrocinado.

Há também o risco de muitos artistas e empresas patrocinadoras serem percebidos por seu público como maus gestores ou aproveitadores do dinheiro público, caso os projetos patrocinados não ofereçam benefícios sociais compatíveis, no caso de utilização de leis de incentivo. Por isso, não podem ser considerados eficazes os patrocínios pontuais, realizados sem objetivos estratégicos e planejamento de longo prazo e desvinculada de objetivos sociais.

Apesar da capacidade de gerar eventos, produtos e proporcionar visibilidade ainda serem os benefícios mais atrativos para os patrocinadores de um modo geral, o desenvolvimento de ações sociais por meio da cultura vem aos poucos se fazendo notar como uma associação que estreita o vínculo entre patrocinador e causa social, reforçando a percepção da marca comprometida com a comunidade e com os consumidores.

*Leonardo Brant, consultor de empresas, presidente do Instituto Pensarte e editor do site do mercado cultural (www.pensarte.com.br).