Comunicação ambiental para a parceria

Autor original: Graciela Baroni Selaimen

Seção original: Artigos de opinião

Vilmar Berna*

Ninguém, por mais poderoso que seja, tem o poder de salvar sozinho o Planeta. Ambientalistas, empresários, governantes, comunitários já perceberam isso e estão, cada vez mais, buscando o diálogo e a parceria. Neste cenário, as instituições e multiplicadores de opinião buscam cada vez mais a informação correta sobre o que ocorre no meio ambiente, a fim de manterem-se em dia com os acontecimentos e ao mesmo tempo estabelecer suas estratégias de ação e escolher seus parceiros.

Este esforço de obter informação é equivalente ao esforço de produzir e transmitir informações, já que a chamada Grande Mídia praticamente ignora a questão ambiental, abordando o assunto vez por outra, diante de um problema de grande impacto. Assim, por necessidade, diante da ausência de mecanismos regulares de informação, surgiu nos últimos anos um grande número de boletins, jornais e revistas sobre meio ambiente, assim como programas de rádio e televisão, e, agora mais recentemente, nos últimos três anos, centenas de sites e redes de meio ambiente na Internet.

O aparentemente enorme número de títulos impressos sobre meio ambiente apenas reflete o quanto são complexos e numerosos os interesses e os setores da sociedade envolvidos com a questão ambiental. Não é à toa que o chamado Segmento Meio Ambiente da Mídia seja tratado com quase desprezo pelas Agências de Publicidade, apesar do setor ambiental movimentar hoje milhares de dólares. São informações demais, produzidos num espaço de menos de 10 anos, que dificilmente um profissional não ligado ao setor ambiental teria condições de acompanhar.

Parte desse desprezo nasce nos próprios clientes, as empresas poluidoras, que gastam 40 milhões de dólares para implantar um filtro de desempoeiramento, por exemplo, mas não investem numa política de comunicação social que informe ao público que a empresa deixou de poluir o ar. Como o público não pode adivinhar, a imagem continua sendo de empresa ambientalmente irresponsável, o que deixa os técnicos e executivos ressentidos, achando-se injustiçados e que não vale a pena ser 'ecologicamente correto'.

Ou então, quando investem numa política de comunicação, não percebem a importância do formador de opinião ambientalista. As verbas de publicidade acabam praticamente desperdiçadas ou no público-alvo imediatamente vizinho à empresa ou no grande público, através de Agências de Publicidade sem cultura ambiental. Esquecem que o formador de opinião ambientalista é o contraponto da empresa na mídia. E é exatamente para este público que existem, hoje, mais de 100 títulos diferentes, que inclui desde empresários à busca de novos equipamentos e métodos de gestão a ambientalistas de combate que precisam se manter informados sobre a Política Ambiental.

Apesar da enorme importância, a questão ambiental não está entre as principais preocupações do grande público, conforme atestam inúmeras pesquisas de opinião. Em conseqüência, a Grande Mídia também passa a não incluir a questão ambiental em suas pautas de forma adequada muito menos com a periodicidade necessária. Após a RIO (ECO) 92, assistimos ao encolhimento dos espaços dedicados ao meio ambiente na Grande Mídia, ao mesmo tempo que, paradoxalmente, aumentou o interesse pelo tema por parte de um público multiplicador de opinião cada vez mais significativo. Também cresceu a percepção de que a solução dos problemas ambientais e a gestão ambiental, assim como a implantação das Agendas 21 locais, os processos de licenciamentos ambientais para atividades poluidoras e a definição dos limites e modelo de crescimento locais, dependem fundamentalmente da capacidade de Governos, Empresas, Universidades estabelecerem parcerias e diálogo entre si e com as instâncias organizadas da Sociedade Civil, como as ONGs (Organizações Não-Governamentais), tanto ambientalistas quanto comunitárias, sindicais, profissionais, etc. É consenso entre todos de que só há diálogo e parcerias se houver também informação de qualidade, transparente e, sobretudo, com fluxo permanente.

A resposta de segmentos da Sociedade à diminuição do interesse da Grande Mídia com as questões ambientais tem sido o surgimento de veículos especializados em meio ambiente, como o Jornal do Meio Ambiente (RJ), a Folha do Meio Ambiente (DF), Folha Verde (SP), Meio Ambiente em Jornal (MG), as revistas Eco-Rio, Ecologia & Desenvolvimento e Saneamento Ambiental, em sua maior parte distribuídos nacionalmente e por mala direta. Isso demonstra que, apesar de não ser em número suficiente para interessar à Grande Mídia, o público interessado nas questões ambientais no Brasil é suficientemente numeroso para admitir segmentação por área de interesse. Por isso, é importante observar que, apesar de dirigidos teoricamente ao mesmo público alvo, esses diferentes veículos especializados em meio ambiente não são concorrentes entre si, mas se complementam.

O Jornal do Meio Ambiente, por exemplo, tem por objetivo ser uma ponte de informação para favorecer o diálogo e as parcerias. A Revista Eco-Rio, optou por abordar a questão ambiental pelo lado da opinião, dando profundidade aos temas, sempre com grande competência. A Folha Verde optou por um público infanto-juvenil escolar, e aborda mais os aspectos educativos. E assim por diante, cada veículo tem seu público alvo específico e, em função dele, desenvolveu uma pauta própria, ocupando 'nichos' de mercado. As agências de publicidade ainda não perceberam tais especificidades e, mesmo quando buscam atingir o público interessado nas questões ambientais, gastam fortunas de seus clientes para anunciar na Grande Mídia, desperdiçando recursos e sem ter a garantia de atingir o público-alvo.

Também é importante ressaltar o papel da chamada mídia institucional, como os boletins e jornais de ONGs, com tiragem limitada, dirigidos ao seu público interno e outros interessados, com ótima qualidade gráfica e editorial, como, por exemplo, é o caso do Parabólicas, do Instituto SócioAmbiental, Ambiente Hoje, da Associação Mineira de Defesa Ambiental - AMDA, o jornal da Fundação SOS Mata Atlântica, o boletim do Instituto Brasil-PNUMA, o jornal AgirAzul (RS) da ONG PANGEA, etc. Os veículos de comunicação de ONGs, empresas e Governos, são importantes para garantir uma regularidade de informações junto aos associados e público-alvo sobre suas atividades, campanhas, etc., já que as mídias especializadas em meio ambiente não conseguem priorizar as ações das instituições em todas as suas pautas como elas gostariam.

Cada veículo novo que surge na área ambiental, cumpre uma importante função social. Não só significa aumento de postos de trabalho para profissionais especializados, como também se constitui num fator a mais de favorecimento do diálogo entre os diferentes setores da sociedade que precisam estabelecer parcerias entre si em direção a um desenvolvimento sustentável. Sem informação, não há diálogo, muito menos, parcerias.

*Vilmar Berna é ambientalista, jornalista e editor do Jornal do Meio Ambiente.